En este tercer capítulo conocerás la importancia de definir bien el target al que quieres dirigirte.
En el primer capítulo definimos cuál era el propósito de nuestro despacho, es decir, aquello que nos movía. Después, la misión (aquello que marcará nuestra hoja de ruta), visión y para acabar, definimos los valores de nuestro despacho, que serán la seña de identidad y lo que dará personalidad a nuestra organización diferenciándola del resto. En nuestro segundo capítulo nos metimos de lleno en definir, a grandes rasgos, el modelo de negocio que queríamos en nuestro despacho.
Para esta tercera entrega, nos centraremos en el apartado de segmento de clientes, y es que para destacar y diferenciarnos como administradores, es fundamental tener clarísimo a qué tipo de clientes nos vamos a dirigir.
Saber a quién dirigirte es la base de todo y los motivos para seleccionar a un determinado tipo de cliente o comunidades, puede depender de varios factores:
- Tener una ventaja competitiva en ese segmento de clientes frente a otros administradores: Por ejemplo la cercanía de tu despacho o bien que cuentas con personas que hablan inglés, francés y alemán y trabajas en una zona muy turística.
- Que esa tipología de comunidades es bastante rentable, bien porque sean muchos vecinos o bien porque estén en una zona donde los honorarios sean muy altos.
- Encontrarse más a gusto con ese perfil de clientes o comunidades, con las que conectas enseguida.
Nunca es tarde para hacer esta reflexión y nuestro consejo es que deberías hacerla cuanto antes, ya que, saber a quién te diriges o, mejor dicho, a quien quieres dirigirte te va a reportar muchos beneficios. Si eres de los que dice SÍ a todas las comunidades que entran en el despacho, quiero pensar que es porque aún tienes pocas comunidades y necesitas que entre dinero para coger tracción y confianza. Por ese motivo, si tu despacho ya está consolidado, debes aprovechar las grandes ventajas de centrarte en un segmento de cliente concreto.
Ventajas de segmentar.
- Ahorro de costes: Si quieres abarcar a muchos tipos de comunidades vas a tener que tener muchos procesos distintos y recursos, para satisfacer necesidades distintas y poder ser competitivo.
Un ejemplo bastante común es el de un despacho que tiene comunidades tanto de temporada turística como de residencia habitual. Estarás conmigo en que el estilo de gestión y las necesidades que buscan estas comunidades son muy distintas y tendrás que duplicar procesos y recursos para poder con todo, a parte de requerir mucho esfuerzo por tu parte.
- Tanto tu estrategia de marca personal, como tu estrategia de comunicación, van a ser mucho más claras y coherentes, pudiendo conectar mucho mejor con tus clientes.
Por ejemplo, no puedes tener una web super sería en la que salga todo el equipo con traje y corbata y con fotos de un despacho de los de antes para impresionar a comunidades de alto standing y luego en la cuenta de Instagram de la empresa, la tónica general sean fotos desenfadadas y divertidas para captar un cliente más joven al que le gustan las cosas nuevas y lo innovador. Esto a parte de volver loco a tu gente de marketing, confundirá tanto a unos clientes como a otros.
- La tercera ventaja es la tendencia a la especialización, muy evidente en algunos sectores y que en la administración de fincas empezará a darse también. La gente va a buscar administradores especializados en ciertas áreas que interesen a la comunidad, tanto por su tipología como por estar en una etapa determinada.
Un ejemplo muy claro son las comunidades recién constituidas de obra nueva, con reclamaciones en curso con el promotor. En ese momento, los propietarios necesitan un administrador con experiencia, que controle mucho temas jurídico, tanto en relación con reclamaciones de ámbito urbanístico como en interpretar correctamente la declaración de obra nueva y sentar unas bases sólidas para su funcionamiento.
Otro ejemplo, también muy típico, es el residencial en la playa en la que en invierno no viva nadie en la comunidad y toda la gente sea de fuera. Esta gente busca un administrador todo terreno, localizable a todas horas, con un teléfono de emergencias los fines de semana, que es precisamente cuando más lo necesitan.
En cambio, en una finca señorial en el centro de la capital, igual esto no es tan importante y prefieren a alguien con muchos conocimientos legales y que maneje muy bien los conflictos entre los vecinos en la junta de propietarios.
Como ves, son perfiles muy distintos de administradores y si a uno lo pones en el lugar del otro, es probable que las cosas no funcionen como es debido y esto es algo que los clientes perciben.
Es momento de ampliar esa definición de SEGMENTO DE CLIENTE o CLIENTE POTENCIAL, ya anticuada, que nos enseñaron a muchos en la Universidad. Hoy vamos a ser más ambiciosos a la hora de definir ese segmento de cliente al cual queremos dirigirnos, y para ello os mostraremos algunas técnicas y metodologías muy sencillas pero muy útiles, utilizadas por compañías y startups tecnológicas de la talla de Uber, Netflix o Facebook.
Pasos para segmentar correctamente.
En primer lugar, vamos a profundizar en ¿Quién es realmente el cliente del administrador de fincas? ¿la comunidad o los propietarios de las comunidades?
Posteriormente, vamos a definir nuestro BUYER PERSONA, que será el elemento clave de nuestra estrategia de comunicación.
Por último, haremos el ejercicio del MAPA DE EMPATÍA, que nos ayudará a conocer mucho mejor a nuestro buyer persona.
¿Quién es mi cliente?
Una pregunta que, como administrador de fincas, seguro que ya te habrás hecho alguna vez: ¿Quién es mi cliente, la comunidad de propietarios o los propietarios de la comunidad? En nuestro sector no es una cuestión trivial. Por un lado, siempre nos han dicho que el cliente es el que paga por un servicio y a quien le termino haciendo la factura. En Fynkus lo tenemos muy claro, nuestros clientes son los administradores de fincas, aunque al final los propietarios de las comunidades reciban un valor importante si el administrador de su comunidad utiliza nuestro software. Pero, en el caso de quién es el cliente para el administrador, la cosa es un poco más confusa.
Respetamos todas las posturas pero, para nosotros, como Administradores de fincas, el cliente es a quien tengo en mente, tanto a la hora de diseñar mi canvas del modelo de negocio, como en la actividad diaria del despacho. Por ello, diríamos que el cliente es el propietario y no la comunidad.
Es más, en Fynkus consideramos que esta será una de las tendencias, ya que, uno de los retos para el administrador de fincas 4.0 es conectar y comunicar a cada cliente de manera distinta. Si nuestra comunicación se basa en la comunidad, nos habremos quedado a medias, pues de igual forma que dentro de una misma comunidad envías emails a unos propietarios y a otros correo postal, en el futuro los administradores de fincas tendrán que ser capaces de segmentar por otras muchas variables.
Define el Buyer Persona.
Muchos de vosotros hasta la fecha manejabais únicamente el concepto de PÚBLICO OBJETIVO para segmentar a vuestros clientes potenciales. Pero hoy en día, las empresas más innovadoras, que también es cierto, son muy globales, ya no utilizan el PÚBLICO OBJETIVO para conectar con sus clientes y montar sus estrategias de marca y comunicación, sino que lo basan todo en el BUYER PERSONA.
Y, ¿cuál es la diferencia entre PÚBLICO OBJETIVO y BUYER PERSONA?
PÚBLICO OBJETIVO.
- Abstracto y amplio.
- Hace referencia a datos demográficos.
- Es un grupo sin identidad propia (impersonal).
- En cada público objetivo puede haber varios buyer persona.
Propietarios en Comunidades que no sean de obra nueva de más de 50 viviendas, en complejos de segunda residencia con zonas comunes amplias, con piscina, zona ajardinada y pistas deportivas en la playa de Gandia.
BUYER PERSONA.
- Es más emocional y humano.
- Es muy concreto.
- Tiene personalidad.
- Conoce sus hobbies.
- Posee retos.
- Siente miedos y objeciones.
- Tiene motivaciones.
Carmen, tiene 45 años Está casada con 2 hijos de 6 y 9 años. Carmen estudió ADE y trabaja en Madrid como directora de una oficina en una entidad bancaria.
Como veis, si nos hubiésemos quedado solo con el público objetivo, se queda cojo a la hora de dirigirnos y conectar con nuestros clientes potenciales, ya que, en el caso de nuestro ejemplo, Sara sabrá hacia dónde dirigirse, pero no sabrá cómo hacerlo. Y este es el problema de muchos administradores, saben lo que quieren, pero no cómo hacerlo.
Y aquí entra el concepto del BUYER PERSONA. No pienses únicamente en el buyer como la persona que va a pedirte presupuesto, Hay que pensar en términos de largo plazo, por lo tanto, no piense solo en captar la comunidad, piensa también si tu eres el mejor administrador que esa comunidad puede tener y que tu propuesta de valor va a ser muy útil para todos sus propietarios.
Por tanto, el BUYER PERSONA nos servirá para:
- Fidelizar a nuestros clientes.
- Saber por qué canales se sienten más cómodos.
- Qué valoran más en su día día en la comunidad.
- Cuál es su proceso a la hora de buscar un administrador de fincas.
En definitiva, el buyer persona va a ser el centro de tu estrategia. Una última cosa que has de tener en cuenta, es que éste cambia con el tiempo, y lo hace más rápido de lo que nos gustaría. Igual hoy ese buyer persona buscaría en Google lo que quiere o se comunicaría por WhatsApp, pero en unos años esto seguro que cambia y quién sabe, igual busca administradores en TikTok o en el Metaverso.
Para realizar correctamente tu Buyer Persona, encontrarás infinidad de plantillas en internet, sobre todo, en Pinterest.
Mapa de Empatía.
Se trata de una de las técnicas más utilizadas del Design Thinking y que nos va a ayudar mucho a darle una personalidad a vuestro Buyer Persona. Un ejercicio muy sencillo que se trata de ir haciéndonos preguntas de manera muy parecida a la ficha del BUYER PERSONA, responderlas y plasmarlas en un panel o mapa con post-its.
El orden para rellenar esto también es relevante
- ¿Qué ve?
- ¿Qué dice y hace?
- ¿Qué escucha?
- ¿Qué siente y piensa?
- ¿Cuáles son sus esfuerzos?
- ¿Qué resultados espera?
En los siguientes enlaces encontrarás información más detallada sobre cómo realizar correctamente un Mapa de Empatía.
Cómo hacer un Mapa de Empatía paso a paso.
Mapa de Empatía: la herramienta perfecta para conocer a tu cliente.
Para terminar, un último consejo, definir tu buyer persona es una excusa perfecta para juntarte con tu equipo, en una de esas sesiones más relajadas, fuera del horario de oficina, con toneladas de café y con la mente muy abierta. Y si no tienes equipo, haz una quedada con otros compañeros administradores de fincas, con quienes compartas esta visión de despachos innovadores y tengáis muy claro que compartir está por encima de competir.
Un abrazo y hasta la próxima, súper administradores.